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醫(yī)藥企業(yè)電視廣告投資之惑
作者：《廣告主》 時(shí)間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
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文┃陳晟強(qiáng)
現(xiàn)實(shí)與困惑
61號(hào)令的執(zhí)行，對(duì)于稍有優(yōu)勢(shì)的電視頻道，名為“利空”實(shí)為“利好”。表面上看電視廣告價(jià)格漲幅在30%～50%，而對(duì)于原來以“大投量換低價(jià)格”方式購(gòu)買的醫(yī)藥企業(yè)，漲價(jià)幅度甚至高達(dá)100%以上。很多醫(yī)藥企業(yè)面臨“有預(yù)算卻無處花”的境地——廣告成本的增加遠(yuǎn)超過預(yù)期，打亂了原有的投放規(guī)劃，按原有的廣告預(yù)算和計(jì)劃，廣告量相比原來減少一半甚至更多，對(duì)廣告的實(shí)際效果已經(jīng)難有信心，于是只得“持幣觀望”或“等待”市場(chǎng)部門制定出更為安
筆者與服務(wù)和接觸的醫(yī)藥類企業(yè)溝通中發(fā)現(xiàn)，它們幾乎無一例外地在電視廣告投資方面面臨兩大困惑。一是到底花多少錢來投放廣告是合理的（廣告費(fèi)占企業(yè)銷售回款的比例）？有的醫(yī)藥企業(yè)，在自己看來已經(jīng)完全是“為媒體打工”甚至是“賠本賺吆喝”，廣告花費(fèi)占比在贏利生命線之下，媒體漲價(jià)的幅度已經(jīng)明顯高于企業(yè)銷售成長(zhǎng)幅度，為何還能堅(jiān)持？“廣告投放之路”何去何從？
第二個(gè)困惑是，現(xiàn)有的預(yù)算應(yīng)當(dāng)怎么花是合理的？買到同樣的總收視點(diǎn)，是該選擇低價(jià)格高頻次的方式還是應(yīng)當(dāng)選擇高收視低頻次的方式？
如果能明確該花多少錢，該怎么花，可能醫(yī)藥企業(yè)的廣告總監(jiān)、營(yíng)銷老總們往下的事就好辦多了。
廣告投資的三種模式與三個(gè)階段
醫(yī)藥企業(yè)電視廣告花費(fèi)占銷售收入的比例差異巨大：康恩貝、益佰、仁和和江中等企業(yè)，廣告投放占銷售收入高達(dá)20%甚至以上；而有些企業(yè)則花費(fèi)僅占收入不足5%。縱觀整體醫(yī)藥行業(yè)的投放，排除了以同仁堂為代表的這類具備先天品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及眾多以處方藥為主的藥品生產(chǎn)企業(yè)外，大致可分為以下三種模式（見表2）。
各企業(yè)結(jié)合自身的市場(chǎng)企圖、產(chǎn)品類別市場(chǎng)容量（品類大�。�、企業(yè)實(shí)力等，選擇適合自己的道路，可能會(huì)在三種模式中轉(zhuǎn)變，或者說廣告花費(fèi)占企業(yè)銷售收入的比例總是處于一個(gè)合理的變化之中：
成長(zhǎng)、擴(kuò)張期：提高廣告投放在銷售收入中的占比，一般而言會(huì)達(dá)到銷售收入的20%以上，目標(biāo)在于提升銷售收入，是一種投資行為，需要從企業(yè)或品牌中長(zhǎng)期回報(bào)的角度來看待廣告投入。主要在新產(chǎn)品上市期或者是大企圖占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)份額時(shí)。除非產(chǎn)品毛利潤(rùn)很高（例如保健品），且成長(zhǎng)性巨大，一般不應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期采用這類高占比的廣告投入進(jìn)行傳播。
穩(wěn)定、提升期：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成功上市后，進(jìn)入穩(wěn)定的成長(zhǎng)階段，或企業(yè)階段性鞏固市場(chǎng)地位時(shí)，可將廣告投放占銷售比例調(diào)整到10%左右，依據(jù)企業(yè)所能承受的成本壓力而定。
維持、回報(bào)期：大部分企業(yè)在一次快速成長(zhǎng)后，都必然會(huì)面臨成長(zhǎng)“見頂”的現(xiàn)象，繼續(xù)投放廣告對(duì)銷售增長(zhǎng)的影響效果已經(jīng)不大能感覺到。此時(shí)如果沒有營(yíng)銷上的新舉措，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以廣告賭銷量。在一個(gè)較高的銷售平臺(tái)上，削減廣告費(fèi)用占比到5%甚至更低，容忍銷售的不增長(zhǎng)，但可以換取企業(yè)利潤(rùn)的提高。同樣，這一階段不能持續(xù)過久，而應(yīng)當(dāng)在這一調(diào)整和喘息的機(jī)會(huì)，尋求突破之道，或培育出下一個(gè)明星。否則，必然面臨銷售的下滑或給競(jìng)品以進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，到那時(shí)，又需要更多的投入來彌補(bǔ)透支。
有效頻次及投資選擇
剪去各種廣告理論的繁枝末節(jié)，讓我們先看一看廣告有效的“根本”所在。目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象對(duì)品牌/產(chǎn)品一般會(huì)經(jīng)歷“知道”、“了解”、“興趣”、“嘗試”、“列為購(gòu)買的候選（第一候選）品牌”、“品牌忠誠(chéng)”、“自發(fā)推薦”的漫長(zhǎng)過程。這個(gè)過程中每往下走一步，都需要企業(yè)付出不少的努力，但必須知道，只有到達(dá)嘗試階段才會(huì)產(chǎn)生銷售的效果。
基于這樣一個(gè)基本原理，單純放在廣告投放上來看，能否影響到目標(biāo)人群達(dá)到“嘗試”階段，接受廣告的頻次至關(guān)重要。這才是真正的“有效頻次”，它不是傳統(tǒng)理論上所說的有效到達(dá)那么簡(jiǎn)單，無論是基于今天媒介環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可程度，還是基于企業(yè)廣告投放的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)情況下，“3+/5+ reach”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。影響“有效頻次”的因素很多，例如品牌定位是否正確和準(zhǔn)確、廣告表現(xiàn)是否充分、傳達(dá)的訴求是否夠清晰、媒體的公信力如何、目標(biāo)人群的廣泛程度等等不足而論，這需要企業(yè)決策者或傳播專家依據(jù)傳播內(nèi)容和目標(biāo)進(jìn)行判斷。
采用“高頻次（多個(gè)頻道）*低單次播出收視率”還是采用“低頻次（少數(shù)頻道）*高單次播出收視率”中的何種方式來實(shí)現(xiàn)總收視點(diǎn)？通俗地說，是買多個(gè)低價(jià)、弱勢(shì)的頻道，還是集中投入高價(jià)、強(qiáng)勢(shì)的頻道？這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的決策過程，沒有永遠(yuǎn)正確的投放模式。
對(duì)于廣告預(yù)算較少的企業(yè)，我們寧可在局部的人群中實(shí)現(xiàn)“有效頻次”，因?yàn)橹挥杏行ьl次才代表廣告效果。越是弱勢(shì)媒體，收視相對(duì)更為分散，觀眾更為游離，企業(yè)投放的廣告次數(shù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群能累積接受的次數(shù)就會(huì)越低。這意味著我們必須在這類媒體上以極高的頻次投放。
對(duì)于廣告預(yù)算較多的企業(yè)，我們可以通過在強(qiáng)勢(shì)媒體的集中來實(shí)現(xiàn)“有效頻次”。強(qiáng)勢(shì)媒體之所以強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)橛^眾的忠誠(chéng)度更高，企業(yè)投放的廣告次數(shù)，能轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群累積接受的次數(shù)比例更高。這就是解釋為何品牌在重大體育賽事、優(yōu)勢(shì)電視劇中投放，雖然投放的總次數(shù)并不太多，但廣告效果仍然明顯的原因。
反觀醫(yī)藥行業(yè)的傳播，很多企業(yè)受益于在廣告投入量上的合理把握，有的加大投入大膽一博，有的收縮投入養(yǎng)精蓄銳；也有些企業(yè)因?yàn)槊つ恳毁€，或一味減少投放缺乏后續(xù)創(chuàng)新而一撅不振。如今，面臨“有預(yù)算卻無處花”時(shí)，是應(yīng)當(dāng)順勢(shì)調(diào)整接受強(qiáng)勢(shì)媒體的漲價(jià)還是要集中力量在二三線媒體上繼續(xù)“大單換低價(jià)”，則需要理性看待自己的預(yù)算與目標(biāo)。
（作者系北京聯(lián)合趨勢(shì)國(guó)際廣告總經(jīng)理）
